#141 🏇 Riders on the storm: gestión de crisis
Las 4 etapas de una crisis, con ejemplos para mojarte lo menos posible
A todos nos suenan estos escándalos:
Volkswagen y el dieselgate (2015): La empresa admitió haber manipulado pruebas de emisiones de sus vehículos diésel, lo que resultó en sanciones millonarias y una crisis de reputación sin precedentes.
El explosivo Samsung Galaxy Note 7 (2016): Los dispositivos con baterías defectuosas que reventaban obligaron a Samsung a retirar millones de unidades y todo el daño que provocó en su confianza.
Facebook y Cambridge Analytica (2018): El escándalo de filtración de datos sacudió a la empresa del señor Zuckerberg y puso la privacidad en el centro del debate global, generando nuevas regulaciones como el RGPD.
Uber y sus múltiples crisis (2017-2019): Desde acusaciones de acoso en la empresa hasta problemas regulatorios y conflictos con los conductores, violaciones en los coches, etc, Uber tuvo que rediseñar su imagen corporativa y liderazgo, echar el fundador y empezar de cero.
OpenAI y el despido de Sam Altman (2023): Un episodio confuso que mostró la fragilidad del liderazgo en empresas de IA, afectando la confianza de inversores y empleados.
Algunas de estas tormentar pillaron totalmente expuestos a consejos de administración, líderes mundiales y público en general. Sin paraguas, sin chubasquero. Todo mierda.
¿Cómo podemos estar preparados para gestionar crisis de manera efectiva?
Cuando la tormenta estalla
Las tormentas y las crisis empresariales no se repiten, pero riman. Comparten una evolución predecible:
Prevención: huele a tierra mojada. Antes de que estalle una crisis, las empresas deben tener ya protocolos y metodologías por si un día Chernobil revienta.
Crisis inminente: se cubre el cielo, ya no es tan azul. Algún fogonazo en el horizonte. Cuando un medio contacta para solicitar información o hay rumores de crisis, ¿qué hacemos?
Crisis en marcha: lluvia torrencial y vientos huracanados. Cuando la crisis ya ha estallado y está ya ahí fuera, en la web, en el kiosko, circulando por redes.
Post-crisis: escampa. Reconstrucción de la marca y el resurgir del Ave Fénix
Vamos a ver con ejemplos y metodologías cómo actuar en cada una de las etapas.
💉 Prevención
Prevenir es mejor que curar, me decía mi madre. Y el médico. Y el dentista. Y mi colega que nunca creyó en Bitcoin y me dijo que metiera pasta.
Nadie sabe qué pinta va a tener una crisis, pero poder basarnos en elementos comunes para crear un marco de prevención.
Por ejemplo, la llegada de una pandemia puede tener muchas caras (vírica o bacteriana, afección al pulmón o al hígado, rápida o lenta propagación, etc) pero siempre tiene un elemento de transmión y contagio. Es ahí donde tenemos que poner el foco de la prevención, sean cual sean el resto de elementos.
Si eres una empresa como Facebook, donde los datos personales son tan críticos, el tiro te puede salir por un Cambridge Analytica o por un robo de datoss en un ciberataque. Pero los datos son el verdadero foco de la prevención.
Cómo afrontar la prevención:
Definir mensajes clave internos y externos: para esto lo mejor es tener siempre un documento de Q&A, de “preguntas y respuestas”, donde añadamos las preguntas que más daño te podrían hacer, las más comprometidas que te pueda imaginar.
Monitorizar tu industria: busca de señales de alerta, hoy en día es sencillo y barato rastrear internet. Si eres un banco, no querrás que te mencionen en artículos de prensa donde se te expone como un aliado de una empresa que ha robado dinero, por poner un ejemplo absurdo)
Crea protocolos claros sobre qué empleados pueden hablar con la prensa. Con esto ganarás agilidad y pondrás delante de las cámaras a las personas que creas que tienen mejor fit con la empresa.
Mira al pasado: cómo te has enfrentado a crisis similares o cómo se prepara tu competencia.
Busca asesoramiento profesional: hay muchas agencias de medios especializadas en gestión de crisis. Asegúrate de que tienen experiencia en tu sector.
💥 Crisis inminente
Ya se oyen las campanas. Algún periodista te ha contactado, algún empleado ha levantado la mano, se oyen chismes por los pasillos. Ha llegado el momento de la respuesta inicial.
El primer caso en prensa de un Galaxy Note 7 incendiándose surgió el 24 de agosto de 2016 en Corea del Sur, solo unos días después del lanzamiento oficial del teléfono.
Cuando un medio contacta para solicitar información o hay rumores de crisis:
Crea un equipo de comunicación de crisis: junta a tu persona interna de comunicación con tu agencia de medios y a las personas clave de tu empresa (por ejemplo, en el caso de Samsung, los departamento de calidad y producto estaban en este comité desde el minuto 1). Crea un grupo de Whatsapp o de Teams, lo que más accesible sea para todos, y reúnete dos veces al día durante la primera semana.
Prepara un statement reactivo: ¿recuerdas el documento de Q&A de la fase de Prevención? De ahí saldrá otro documento que servirá de guía de respuesta y actuación frente a medios, clientes y empleados. De nuevo, piensa en qué preguntas comprometidas pueden hacerte cada una de estas audiencias y cómo vas a contestarlas.
Revisa los portavoces y prepáralos: es la hora de la verdad, pero las personas que querías poner delante de la cámara puede que no estén preparadas y necesites hacer varios role play con ellos. ¿Qué pasa si tu equipo comercial está en un evento y alguien les pregunta sobre lo que está sucediendo en la empresa?
🔥Crisis en marcha
Samsung reemplazó los dispositivos quemados a los clientes, pero los nuevos reemplazos se incendiaban también. La crisis pasó de ser un problema de calidad y aislado a ser un desastre corporativo sin precedentes.
El 10 de octubre de 2016, un Note 7 de reemplazo se incendió en un avión de Southwest Airlines. Esto obligó a la FAA (Administración Federal de Aviación de EE.UU.) a prohibir todos los Galaxy Note 7 en vuelos comerciales.
Cuando la crisis ya ha estallado y está en los medios:
Refuerza los mensajes clave: repite en prensa, a clientes y empleados el mismo mensaje. Reúnete proactivamente con ellos, envíales emails, y empieza por los más importantes (medios con más alcance, clientes con más facturación, empleados de mayor rango que ayuden a cascadear la información).
Evalúa la gravedad de la crisis y establece un protocolo, por ejemplo este:
🐣 Post crisis
Escampa. Llegó el momento del resurgir. Como decía Melendi “después de la tormenta siempre llega la calma”. No va a ser fácil, Melendi. Has perdido mucha pasta pero sobre todo has perdido confianza y credibilidad con tus borracheras aéreas. Y la confianza, como decía mi madre, se pierde en un segundo y se recupera en una vida entera.
Aún hay oportunidades: puede que asignes un nuevo CEO y equipo directivo y que les organices un tour entre clientes para que compartan la nueva visión de la compañía. Quizás es también el momento de tener nueva identidad de marca, unos nuevos valores y nuevos principios, nueva misión, nuevas oficinas, nuevo producto.
Tras la crisis, Samsung ejecutó un plan de reconstrucción de confianza:
Investigación y transparencia: en enero de 2017, Samsung publicó un informe detallado con pruebas de cómo ocurrió todo. Descubrieron que ambos proveedores de baterías (Samsung SDI y Amperex Technology) tenían problemas de diseño y manufactura.
Nuevo sistema de control de calidad: implementaron un proceso de inspección de baterías en 8 pasos, que incluía pruebas de durabilidad, rayos X y simulaciones de carga extrema.
Campaña de comunicación: me inclino a pensar que el CEO Koh Dong-jin hizo un ángulo de 90 grados con su cuerpo como buen coreano y ofreció disculpas públicas y reforzó el compromiso con la seguridad.
Galaxy Note 8: La redención: Samsung lanzó el Galaxy Note 8 en 2017, con una batería más segura y énfasis en controles de calidad, logrando recuperar la confianza de los consumidores.