#72 🔗 El modelo de negocio perfecto: qué tienen en común Apple, Airbnb y Red Bull
Estrategia para crear y escalar comunidades, la regla del 90-9-1, las 7P del community building y cómo medir el impacto con el modelo SPACES
Imagina que quieres copiar a Apple y lanzar tu propia gama de productos.
Puedes replicar sus procesos, diseños, encontrar sus proveedores, fusilar sus materiales, puedes copiar precios, puedes hasta contratar parte de su talento. Pero te será casi imposible hacer un inception a las millones de personas que usan, dinamizan y comparten sus productos y su visión.
Y lo mismo si tratas de hacer con Airbnb, Red Bull, Duolinguo, Harley Davidson, Notion, WeWork, Nike…
Las economías de escala que produce una comunidad (reducción de costes de captación, de evolución de producto, etc.) hacen de la comunidad la verdadera ventaja competitiva de una compañía.
Pero parece que hay algo más allá del negocio: un interés común, una misión, una filosofía, un modo de vida.
🤔 ¿Una comunidad es una audiencia?
Pero vamos separar primero el grano de la paja. “Comunidad” es un término que se utiliza muy a la ligera. Estos dos gráficos con los que me topé en la interesante news de
me resultaron extremadamente útiles para entender no sólo lo que es una comunidad, sino la necesaria diferencia entre comunidad y audiencia.Un error muy típico, pues la audiencia suele ser unidireccional (un youtuber que habla para sus seguidores, y estos le contestan en los comentarios) y la comunidad existe porque sus miembros están unidos bajo un propósito común y se generan lazos entre ellos.
María explica muy bien la diferencia aquí:
🏡 Aprendizajes del modelo Airbnb: “belong anywhere”
Douglas Atkin es una de las personas clave detrás del concepto y filosofía actual de Airbnb:
Sentirse un local donde quiera que vayas. Y no un turista más.
Dos personas completamente desconocidas (hosts & guests) que sólo necesitan unos pocos segundos para sentirse amigos.
Airbnb como comunidad, y no como una marca.
Un logo que sea capaz de unir todo esto.
En estos inspiradores 30 minutos (que os recomiendo que veáis), Douglas explica cómo crear y escalar comunidades. Entre otros temas, habla de:
El caso del modelo “snowflake” durante las elecciones de Obama de 2008 o cómo escalar la divulgación de un mensaje a través de una red de voluntarios:
Los distintos niveles de miembros de una comunidad: tendrás miembros muy activos y que contribuyen más que otros. Cómo gestionarlos y enfocarte en el 20% (strong y core members) por su capacidad de escala.
🔺 La regla del 90-9-1
Siguiendo con esa última y súper nítida captura de la charla de Douglas Atking, una buena rule of thumb a la hora de entender a los miembros de una comunidad es qué tipo de miembros son:
Y es que, aunque nos encantaría un mundo ideal en el que nuestra comunidad está llena de personas motivadas y que se mueren por el colectivo y la misión, existen 3 tipos de miembros en una proporción parecida a esta:
El 90% serán meros observadores (escuchan y leen, pero no comparten)
El 9% contribuirán esporádicamente, de manera reactiva (reciben una comunicación o una orden concreta) o proactiva (comparten)
El 1% viven y duermen para la comunidad. Los “super users”, los auténticos dinamizadores de la comunidad.
📕 Las 7P a la hora de crear una comunidad
El ex director de Community de GitHub resume en este artículo de Harvard Business Review un esquema basado en pasos para crear un modelo de comunidad de éxito. Algo así como el manifesto de cualquier comunidad, que en inglés queda mucho más cool: People, Purpose, Place, Participation, Policy, Promotion and Performance.
1. Un propósito y unos valores en común.
La explicación se reduce a una pregunta que lanza uno de los ex ejecutivos de Instagram, Bailey Richardson: “una comunidad debería ser capaz de contestar a la pregunta ¿Por qué hacemos lo que hacemos?”
2. El valor es sencillo de entender por todos
Los futuros y existentes miembros de una comunidad deben entender muy bien qué reciben: apoyo, eventos y planes, documentación, “poder descargar cosas”, usar una tecnología, etc. El valor está claro y todo está bien organizado y visible para todos.
3. El valor es sencillo de crear por todos
Los miembros pueden fácilmente crear valor para el resto. Este proceso de contribución está (a) claramente definido, (b) es simple e intuitivo y (c) produce una satisfacción inmediata (por recompensa tangible o intangible -sentirse bien simplemente por compartir-)
4. Modelo de incentivos y recompensas.
Las contribuciones de calidad (por ejemplo, contenido, soporte, tecnología) y los comportamientos no-individualistas (mentorización, liderazgo, growth) son reconocidos y aplaudidos ya que generar un sentido de pertenencia, unión y satisfacción.
5. Identificar y premiar el buen comportamiento
Existe un flujo de revisión muy bien definido: revisión de contenido, de código de conducta, de cómo se gestionan los eventos… Esto no sólamente produce un mejor y más diverso resultado, sino que además tiene efecto de bola de nieve e incrementa la colaboración y las ganas de mejorar de los miembros.
6. Toxicidad a raya: liderazgo sano y con intención.
Cuando hay una intención real y sana detrás de seguir las reglas de la comunidad y tienes unos líderes (super users, embajadores, etc) que las respetan y hacen que se respeten, se reduce la toxicidad que siempre puede aparecer mientras haya seres humanos de por medio.
7. Objetivos, gobernanza y evolución.
Hay un claro objetivo y gobierno, donde los miembros de la comunidad toman un papel activo en la evolución del modelo operativo, y se sienten realizados y con verdadero “skin in the game”.
🔗💥 Cómo relacionar la comunidad con el negocio
Quería terminar haciendo la conexión entre lo más esotérico e intangible que hay detrás de las comunidades y los beneficios de una compañía.
El modelo SPACES aparece en un libro que ha caído recientemente en mis manos, “The Business of Belonging”, uno de los must para cualquier fundador o community builder en la sala.
Este modelo es un recordatorio cuando tengamos demasiadas ideas en la cabeza sobre en qué parte del negocio puede ser útil mi comunidad.
En otras palabras: ¿en qué áreas de mi negocio puede aportar valor la comunidad?
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