🏀 #75 La madre de Michael Jordan: una historia de stakeholder management
Nike y Matt Damon ayudándonos a entender al cliente, al comprador y a los sponsors
La nueva peli “Air” de Ben Affleck te puede gustar más o menos, pero creo que cumple con todos los ingredientes para rebañar el plato y quedarnos satisfechos: Michael Jordan, marcas reconocidas (Nike, Adidas, Converse), sobredosis de nostalgia fotográfica, buena banda sonora, estructura hollywoodiense de manual y caras reconocidas y queridas por todos (Matt Damon, Jason Bateman, incluso Ben Affleck).
Pero hoy estamos aquí por cómo gestiona Matt Damon la venta del proyecto de Nike a Michael Jordan y más concretamente a su stakeholder principal: la madre de Jordan, Deloris.
🏀 Contexto de “Air”
Corría el año 1984 y Converse tenía el 54% de cuota de mercado en zapatillas de basket, seguido por Adidas (29%) y finalmente Nike con un 17%. El fundador de Nike, Phil Knight (Ben Affleck), al que muchos conocéis por su mítica autobiografía, contrata a un ojeador de talentos, Sonny Vaccaro (Matt Damon), para llegar a esponsorizar a una estrella del baloncesto como el resto de marcas estaban haciendo.
Michael Jordan es uno de esos talentos, pero la cosa se complica ya que Converse, y sobre todo Adidas, tienen más dinero y mejor reputación que Nike en esos momentos.
Como sé que conoces la historia, Nike diseña la línea “Air Jordan” y al final Michael se va con ellos con la condición de percibir un revenue share de cada zapatilla vendida. La zapatilla lo peta hasta tal punto que Michael a día de hoy sigue embolsándose 400 millones de dólares al año por ésta. Y por supuesto, supuso un punto de inflexión para Nike y para las marcas de calzado deportivo hasta dejar el panorama tal que así:
👉 Qué es el stakeholder management y por qué es importante
Toda venta tiene un comprador. Da igual que sea una venta B2C (tú comprándote las Air Jordan) o B2B (registra tu tienda online y empieza a vender en Amazon), simple como el mecanismo de un botijo (te vendo este botijo, mira qué 3 características únicas tiene y qué buen precio) o venta compleja como el caso de Nike con el jugador:
Un ticket muy alto: aunque Phil Knight esperaba facturar $3M con una inversión de 250k (ya de por sí generoso retorno), las Air Jordan facturaron 162 millones de pavos en su primer año. Para ponerlo en perspectiva, ese año Nike facturó 919 millones. Es decir, Jordan supuso un 17% de todo Nike.
Competencia: las 2 marcas más importantes en su contra
Un mapa complejo de stakeholders: lidiar con tus propios equipos internos (CEO, marketing, producto), con los competidores y con la agencia del jugador, el propio jugador y su familia
🧭 ¿Ya sabes quién es la madre de Jordan de tu proyecto?
La clave de una buena venta está en entender muy bien al comprador. Esto ayudará a comprender qué esperan conseguir y cuál es la mejor manera de generar engagement con ellos. Algunas preguntas que pueden ayudarnos:
¿Entiendo las necesidades, prioridades y problemas de mi comprador?
¿Tiene la capacidad de influenciar en la compra? Por ejemplo: compra realmente él, paga otra persona, no tiene la última palabra, etc
¿Cuál es el interés económico y emocional de que el proyecto/venta salga adelante?
¿Qué le motiva realmente?
¿Por qué es un buen momento para venderle?
Conocer muy bien a tu comprador es clave, y Vaccaro se prepara de cine. Tenía una matriz parecida a esta en su cabeza:

¿Quién es realmente la persona que le va comprar el proyecto “Air Jordan”?
¿Es Michael Jordan? Las zapatillas son para él, pero tiene 18 años y aún no sabe muy bien lo que quiere. Vaccaro alinea muy bien al marketing y al producto para hacer sentir al jugador como una estrella, alguien único: A shoe is just a shoe until someone steps into it y la jugada de añadir los colores de los Bulls retando a las normas de la NBA.
¿Es su madre? En las familias afroamericanas, la madre es quien lleva las riendas. Vaccaro prepara muy bien el terreno de juego, aportando transparencia y un ambiente familiar (viejos conocidos como ). Y cediendo también en la última petición del revenue share. Cuadrante de máximo interés y máxima influencia.
¿Es Phil? El CEO de Nike es quien pone la manuja y tiene el máximo interés de que esto salga adelante, pero Vaccaro sabe que él es la persona que puede llevarlo a cabo. Su fallida misión de “llegar tarde” para influenciar aún más el deal es prueba de ello.
¿Es el agente de Jordan? Él sólo quiere lo mejor para su jugador y maximizar su beneficio, pero Michael aún no es una estrella y tiene a muchos más como él. Sólo está tratando de salvaguardar su reputación y de minimizar su riesgo. Vaccaro se da rápidamente cuenta de la poca influencia que tiene.
🗺️ Modelos para una buena gestión de stakeholders
Hace unos meses ya hablando en Hola Mundo Tech de metodologías como MEDDIC, MEDDPICC y BANT, que ayudan no sólo a identificar si hay una buena oportunidad, sino a ayudar a hacer preguntas que nos identifiquen quién es la madre de Michael Jordan de nuestra venta:
Tener muy claro quién es nuestro comprador, qué le interesa y a quién reporta dentro de la organización (incluso con qué equipo y recursos dispone, por qué le van a medir el éxito, a quién reporta su jefa, quién tiene el presupuesto, cuándo es un buen momento para la venta, etc) tiene un impacto directo muy positivo en el resultado final de la venta y después de la misma.
Y tú, ¿ya sabes quién es la madre de Jordan en tu proyecto?