#108 🤓 El emprendedor disciplinado (3)

Entender quién te compra y cómo hacer que pague

Si has llegado hasta aquí es que has entendido ya:

1. Quién es tu cliente, el mercado específico en el que te vas a mover y lo grande que puede llegar a ser tras leer el post El emprendedor disciplinado (1)

2. Qué hace tu producto, cómo se adquiere y qué le diferencia del resto de productos de ahí fuera, fue lo que vimos en el siguiente post El emprendedor disciplinado (2)

3. Ahora toca entender quién te va a comprar y cómo hacer que pague:

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Quién es quién

Temática 3/6: ¿Quién tiene el dinero y cómo hacer que pague?

No siempre es tan claro quién es nuestro comprador. Y aunque a estar alturas debe serlo, siempre conviene dedicar un poco de tiempo a hacernos las preguntas de “¿quien usará mi producto será el que

Cuando lanzamos One Step Away en 2013 (una plataforma de servicios de alojamiento y transporte para estudiantes universitarios internacionales) y revisábamos los primeros pedidos, aprendimos que no eran los estudiantes los que pagaban los servicios. Eran sus padres. Y eso nos abrió un mundo nuevo de oportunidades: el que influye en la compra era el estudiante, por lo que nos servía de altavoz hacia el pagador.

Cuando además nuestros servicios los comunicaba directamente la universidad, la influencia en los estudiantes, y en consecuencia en los padres, era ya exponencial.

- Papá, mamá, en la universidad me han dicho que además es importante tener una cuenta de banco local y un abono transporte para moverme por la ciudad.

- Toma hijo, que no te falte de nada.

12. Dibuja tu mapa de stakeholders

En el paso 5 dibujamos a nuestra Persona, pero a su alrededor existen otras personas relevantes.

Aunque tengas una idea de negocio B2C o DTC (directo al consumidor final), siempre tendrás otra persona que influirá en la compra. O bien porque tiene el poder económico (los padres), o bien porque necesitan el servicio (los estudiantes) o bien porque influyen o dan credibilidad a la compra (la universidad).

¿Qué otras personas puede influir en la decisión de compra? ¿Quién puede ser incluso un detractor y evitar que la compra se produzca? ¿Qué motivos le llevarían a ello?

Si quieres ahondar en este punto, rescato este antiguo post con olor a celuloide:

13. El proceso de compra

Aquí volvemos sobre el paso del ciclo de vida del usuario:

• ¿Cómo va a adquirirlo?

• ¿Cómo va a instalarlo?

• ¿Cómo va a utilizarlo?

• ¿Cómo va a identificar si tu producto les está aportando valor?

• ¿Cómo van a pagar por él?

• ¿Qué tipo de soporte van a recibir?

Si estás vendiendo en el B2B, puede incluso enfrentarte a procesos de compra directa o de licitación. Puedes estar compitiendo con otras soluciones porque tu comprador está obligado a comparar distintas opciones. Y puede que esté obligado a compararte con otras soluciones porque tiene unas reglas que determinan que a partir de, me invento, 10.000€ tienen que hacerlo y eso genera un ciclo de compra de 1 año. Pero con 9.000€ no tienen que comparar y pueden comprar en 3 meses.

O puede que estés vendiendo una almohada en tu página web y entonces tendrás que entender desde el racional de "por qué quieren cambiar de almohada” hasta los puntos de fuga y las conversiones que te lleven a perder el menor número de clientes posibles una vez estén en tu e-commerce.

Dibuja → el → paso → a → paso→con→cuidado→de→no→perder→detalle.

18. El CAC

La mayoría de los emprendedores tienden a subestimar el coste que supone adquirir un nuevo cliente. Lo habrás visto en algún sitio también como CAC (Customer Acquisition Cost).

Los emprendedores son por naturaleza optimistas y tienden a recordar solo a los clientes que respondieron positivamente a la información sobre sus productos o que aceptaron comprar sus productos relativamente rápido. A menudo no tienen en cuenta muchos factores y escenarios comunes en el proceso de adquisición de clientes. Lo que más pasan por alto es:

1. El coste detrás de todos los esfuerzos de ventas y marketing necesarios para llegar a sus potenciales clientes: estos pueden incluir los salarios de la fuerza comercial, la impresión de folletos, la creación de la página web, los costes de los stands en ferias comerciales y eventos, la publicidad en publicaciones de la industria, el desarrollo de documentos técnicos, y un largo etcétera.

2. Ciclos de ventas largos que cuestan mucha pasta: los emprendedores tienden a recordar solo los ciclos de ventas más cortos.

3. Todos los clientes que no compraron su producto y los costes de ventas y marketing asociados de llegar a esos clientes: el coste de oportunidad o el número de ranas que has besado antes de encontrar a tu príncipe (es decir, tu primer cliente).

Este paso no es tanto de calcular cada € sino primero de identificar esos esfuerzos que han llevado a que un cliente nos haya acabado comprando. La matemática llegará un poco más tarde.

¿Y ahora qué?

Ya hemos pasado por las casillas de quién es tu cliente, qué puede hacer tu producto para solucionar sus problemas y hoy por el quién y cómo te compran.

En el post siguiente entraremos en detalle sobre cómo hacer dinero con tu producto: el modelo de negocio, poner un precio, calcular el LTV (life time value) y el CAC.